Интервью с Коскелайнен Ю.О., руководителем агентства медицинского маркетинга Свайп

Евгений Чернышёв: Юлия, мы знаем, что Ваша компания профессионально занимается онлайн-продвижением российских клиник как внутри страны, так и за рубежом. Как Вы пришли в медицинский маркетинг?

Юлия Коскелайнен: 7 лет назад я пришла работать в одну из клиник Санкт-Петербурга. Отвечала за рекламу в социальных сетях. Через год стала работать маркетологом в этой же клинике, и у меня появилась своя команда специалистов. А еще через год владелец клиники предложил организовать агентство медицинского маркетинга. Он был уверен, что мы сможем помочь не только его клинике, но и другим. Так и сложилось.

Евгений Чернышёв: В какой момент Вы поняли, что можете выйти на зарубежный рынок?

Юлия Коскелайнен: В клиники, с которыми мы работаем, и ранее обращались пациенты из других стран: как русскоязычные граждане, проживающие за рубежом, так и иностранцы. Поэтому появилась необходимость создать для них специальные предложения и условия. А позже мы решили продвигать эти предложения и на других потенциальных пациентов. Первый наш опыт — продвижение услуг клиники пластической хирургии и косметологии в Петербурге. Целевую аудиторию искали в ближайших Эстонии и Финляндии. Это оказалось неожиданно просто. Во-первых, в этих странах много русскоязычных граждан, во-вторых, расстояния небольшие и их просто преодолеть, а в-третьих, как оказалось, эту аудиторию не нужно убеждать в качестве оказываемых услуг российскими специалистами, они прекрасно об этом знают.

Евгений Чернышёв: Какой канал коммуникации с зарубежной аудиторией Вы считаете наиболее перспективным?

Юлия Коскелайнен: Основные каналы привлечения пациентов онлайн — это контекстная реклама, seo-продвижение и реклама в социальных сетях. У всех свои особенности. Контекстная реклама привлекает аудиторию, которая уже ищет определенные медицинские услуги, у которой уже есть конкретный запрос. Например, “ЭКО в Петербурге”. Представляете, насколько это малая доля потенциальных пациентов?! SEO-продвижение охватит бОльшую аудиторию, но для того, чтобы привлечь не только русскоязычное население других стран, но и иностранных граждан, необходимо будет писать seo-оптимизированные статьи на разных языках. Это потребует хороших специалистов и больших затрат (средств и времени). Поэтому мы делаем упор на рекламу в социальных сетях. С их помощью можно показать предложения клиники русскоязычным гражданам других стран (реклама в их сообществах или таргетированная реклама с языковыми настройками), иностранным гражданам, которым потенциально могут быть интересны услуги выбранной клиники, а также туристам, которые в данный момент находятся в вашем городе и могли бы стать пациентами клиники (если это не срочная медицинская помощь). Этот инструмент позволяет получать наименьшую стоимость заявки, охватывать аудиторию, которую не охватит SEO-продвижение и контекстная реклама, показать объявления в выигрышном формате “фото-видео-текст” и вести коммуникацию с потенциальными пациентами в этой же соцсети.

Евгений Чернышёв: Какие цели может преследовать медицинская организация, продвигаясь в соцсетях за рубежом?

Юлия Коскелайнен: Основная цель для всех клиник — пациенты. Но есть и промежуточные. Например, привлечение подписчиков на англоязычные страницы в соцсетях клиники. Таким образом мы сохраняем заинтересованную аудиторию, которая пока не готова воспользоваться услугами клиники. Возможно, еще не настало подходящее время, а возможно, они на данный момент выбирают клинику из нескольких. Мы стараемся конвертировать эту аудиторию в подписчиков, а затем с помощью контент-маркетинга и других инструментов — в пациентов. Есть и другие задачи. Например, сейчас мы работаем с клиникой репродуктивной медицины. Они только недавно открыли большой медицинский центр в Петербурге и наша главная задача сейчас — увеличить узнаваемость клиники среди целевой аудитории за рубежом. Для этого мы используем широкоохватную рекламу в соцсетях без призывов записаться на приём. Параллельно развиваем соцсети и настраиваем небольшой объем рекламы с целью привлечения подписчиков и пациентов.

Евгений Чернышёв: Поделитесь открытиями, которые Вы сделали в работе с иностранной аудиторией

Юлия Коскелайнен: Приятное открытие, которое мы сделали в первый год работы заключается в том, что за рубежом весьма активна аудитория 55+. Например, рекламируя услугу одной из наших стоматологий “протезирование all in for” на жителей Петербурга, мы столкнулись с очень низким откликом. Мы пробовали запускать рекламу даже в Одноклассниках, но обращений почти не получали. Методом тестирования разных объявлений и аудиторий мы пришли к выводу, что у нас лучше продвигать эту процедуру на аудиторию 30+ с предложением “Сделайте подарок своим родителям”. А вот в соседних странах целевая аудитория 55+ сама активно реагирует на прямые предложения. Она более открыта к предложениям.

Евгений Чернышёв: Очевидно, что продвижение за рубежом — это не для всех. Назовите 3 признака медицинской организации, которой имеет смысл развивать маркетинг за пределами России.

Юлия Коскелайнен: Если упростить, то работа с иностранным пациентом у клиники будет как раз в 3 этапа: привлечение, запись, лечение. Поэтому у клиники должны быть: Выстроенные маркетинговые процессы. Нужны хорошая посадочная страница, соцсети и возможность перевести необходимые материалы как минимум на английский язык. Также потребуется дополнительный бюджет. Налажена работа клиентского сервиса. Ведь чтобы не тратить бюджет на маркетинг впустую, необходимо грамотно конвертировать заявки в записи на прием. Нужны скрипты продаж, СRM-система и иногда даже отдельный менеджер для иностранных пациентов. Предложение адаптированное под иностранных пациентов. Нужно продумать трансфер, размещение пациента и его комфортное пребывание в клинике/в городе. Также стоит продумать, как сократить срок пребывания пациента в нашей стране (если он ограничен во времени). Для этого мы внедряем телемедицинские консультации, дистанционное обследование (когда пациент сдает все необходимые анализы заранее в своей стране), стараемся совместить процедуры, если пациент обратился за несколькими.

Евгений Чернышёв: Сколько нужно времени и средств специализированной клинике (например, стоматология, пластика, репродуктивная медицина), чтобы понять результативность продвижения за рубежом?

Юлия Коскелайнен: Первый результат должен быть заметен уже через месяц. Он, конечно же, будет минимально возможным. Затем стоит скорректировать стратегию. Убрать или скорректировать рекламные кампании и аудитории, которые показали себя хуже и наоборот, развивать направления, которые дали наибольший отклик. Таким образом с каждым месяцем результативность будет увеличиваться. А спустя 4-6 месяцев уже будет понятно, что клиника может получать от рекламы за рубежом.

Евгений Чернышёв: Юлия, благодарим Вас за интервью и инсайты по медицинскому маркетингу за рубежом!