Авторы: Савельева Н.А., Сафина Е.О., Рокотянская В.В.

Материал:

Статья посвящена выявлению основных проблем и ключевых моментов развития медицинского туризма в Российской Федерации, определению приоритетных направлений решения обозначенных проблем, выявлению ключевых источников продвижения услуг медицинского туризма и направлений совершенствования управления продвижением в сфере медицинского туризма. В исследовании использовался метод глубинного интервью с экспертами сферы медицинского туризма. Комплексный анализ проблем развития медицинского туризма позволил обозначить основные пути их решения: повышение качества туристской составляющей услуг, скорости обработки обращений, совершенствование маркетинговой деятельности, минимизация очередей, апостиль документов, расширение сотрудничества с международными партнерами и другие. Разработаны рекомендации по совершенствованию управления продвижением услуг медицинского туризма на основе выявления факторов, оказывающих влияние на выбор пациентами медицинской организации, и приоритетных средств продвижения данных услуг, что позволит повысить эффективность развития в целом сферы медицинского туризма страны.

Введение.

Медицинский туризм в Российской Федерации рассматривается как один из приоритетных сегментов туристского рынка. В 2018 году в России стартовал федеральный проект «Развитие экспорта медицинских услуг» в рамках национального проекта «Здравоохранение». Проектом предусмотрено решение масштабной задачи вхождения страны в пятерку лидеров мирового рынка медицинского туризма. Российская Федерация обладает необходимыми факторными условиями для достижения задач проекта. Потенциал развития медицинского туризма в стране достаточно высок. Темпы реализации проекта по числу въездного потока медицинских туристов превзошли все ожидания. Уже в 2019 году был перевыполнен план, намеченный на конец реализации проекта. Однако пандемия короновируса Covid 19, а также реализуемая Российской Федерацией специальная операция в Украине внесли свои коррективы. Произошла преимущественная ориентация на внутренние потоки медицинского туризма и внешние потоки стран СНГ. Наиболее слабым местом в развитии сферы медицинского туризма РФ является слабое продвижение данных услуг как на внутреннем, так и на внешнем рынках медицинского туризма.

Основная часть. В целях совершенствования управления продвижением услуг российского медицинского туризма нами было проведено глубинное интервью. Цель исследования – определить проблемы, препятствующие развитию медицинского туризма в РФ, и пути их преодоления, а также наметить направления совершенствования процесса управления продвижением отечественного медицинского туризма на внутреннем и внешнем рынках. Первичная информация собиралась с помощью качественного метода – глубинного интервью. После определения цели нами были обозначены основные этапы для проведения исследования. Наиболее полное понимание существующих проблем и барьеров сегодня сложилось среди медицинского персонала, непосредственного работающего с пациентами, приезжающими на лечение из других стран, количество респондентов было определено в количестве 20 человек, чтобы каждый из экспертов мог высказать свое мнение о медицинском туризме в РФ на текущий момент. При выборе метода мы опирались на качество полученной информации, а не количество, чем и было обосновано небольшое число участников для возможности проведения не формального опроса, а получения информации об опыте работы, проблемах с которыми ежедневно сталкиваются специалисты при работе с медицинскими туристами. Основные вопросы для интервью представлены в таблице 1, каждый из них был построен по открытому типу, для раскрытия мнения каждого эксперта. Деятельность рассмотренных медицинских учреждений представлена в Республике Татарстан (г. Казань), при этом результаты исследования можно экстраполировать на организации медицинского туризма страны в целом.Форма проведения интервью с экспертами – очная, с использованием стандартизированного набора вопросов. В ходе исследования мы отталкивались от их мнения. Для проведения интервью были выбраны специалисты, заранее обговорено с ними удобное для них время встречи, длительность каждого составила в среднем 1,5 часа. Количество респондентов составило 20 человек, представляющих такие учреждения как ГАУЗ «Республиканская клиническая больница», ГАУЗ «Межрегиональный клинико-диагностический центр», ГАУЗ «Городская клиническая больница № 7 г. Казани», ГАУЗ «Республиканский клинический онкологический диспансер МЗ РТ», ГАУЗ «Республиканская клиническая офтальмологическая больница МЗ РТ», ГАУЗ «Детская республиканская клиническая больница МЗ РТ». При проведении серии интервью были учтены этические нормы, поскольку деятельность компаний в сфере медицинского туризма связана с решением личных проблем со здоровьем клиентов. При использовании метода глубинного интервью нет возможности автоматической обработки данных, полученная в ходе исследования информация была интерпретирована автором, исходя из поставленных целей. В ходе обработки данных ответы на каждый из обозначенных основных вопросов были структурированы и выделены ключевые моменты. В ходе проведения интервью ряд проблем был уникальным, что связано со спецификой работы (профилем лечения), частные проблемы не учитывались при формировании общих тенденций. Рассмотрим основные положения и результаты глубинных интервью. В начале интервью участникам был задан вопрос: «Расскажите о вашем опыте работы с медицинскими туристами. С какими проблемами вы сталкивались?» У каждого из респондентов различный профиль работы с пациентами, возрастная группа пациентов отличается. Так, ГАУЗ «Детская республиканская клиническая больница МЗ РТ» работает с пациентами с первых дней жизни. На дополнительные вопросы о среднем возрасте иностранных пациентов специалисты затруднялись дать ответ. Эксперты отмечали, что география иностранных пациентов за последние10 лет значительна расширилась. На дополнительные вопросы о возможных причинах, были высказаны мнения о проведении крупных международных соревнований – в г. Казань прошли Универсиада-2013, Чемпионат мира по водным видам спорта в 2015 году, Кубок Конфедерации в 2017, игры Чемпионата мира по футболу в 2018, Worldskills-2019. Каждый из экспертов поделился своим мнением о проблемах, с которыми сталкивался при работе с иностранными пациентами, обобщенные результаты ответов представлены на диаграмме.

Рассказывая о своем опыте, эксперты часто отмечали что работа с иностранными пациентами обладает своими специфическими особенностями. Так одним из экспертов было отмечено, что как врач он также сталкивается с необходимостью презентации всего медицинского учреждения, его условий, региона в целом, при этом не обладая презентационными навыками. Языковой барьер отмечался экспертами как при работе с пациентами во время прохождения лечения, так и при отсутствии общедоступной информации на иностранных языках о туристкой инфраструктуре региона. Каждому из экспертов был задан вопрос «Как вы оцениваете заинтересованность иностранных граждан в лечении на территории России?». Среди тех, кто отметил высокую заинтересованность, были высказаны мнения, что причинами интереса являются ресурсы медицинских учреждений и компетенции персонала. Среди давших среднюю и низкую оценку заинтересованности, были высказаны мнения о политическом и экономическом факторах, влияющих на потребительский спрос на рынке экспорта медицинских услуг. В контексте данного вопроса эксперты упоминали также о влиянии пандемии COVID-19 на сферу медицины в целом, на изменение условий работы, приема иностранцев с 2020 года. Специалисты отмечали, что, несмотря на большую нагрузку на медицину в 2020-2021 гг. в связи с пандемией COVID-19, интерес со стороны иностранцев остался или на прежнем уровне или даже возрос. Исходя из ответов, экспертов попросили оценить по 10 бальной шкале уровень готовности медицинских учреждений в РФ для приема иностранных пациентов. По результатам полученных оценок, экспертам были заданы вопросы в чем они видят недостатки. Экспертами отмечалась нехватка кадров в больнице в части персонала, который будет работать непосредственно с медицинскими туристами, знание всей специфики приема, туристских формальностей, при этом обладание высокого уровня знаний и умений по медицинской части. Специалисты отмечают, что среднее количество запросов от медицинских туристов составляет 5-7 в неделю, что является недостаточным для выделения в больницах отдельного персонала на направление медицинского туризма. В следствие чего теряется оперативность работы с поступающими запросами от пациентов. Увеличение количества запросов как следствие вызовет и повышение эффективности работы с каждым из запросов.

Ряд специалистов упоминали сложности при работе с иностранными агентствами медицинского туризма. Агентства, как посредники между медицинским учреждением и пациентом, за рубежом работают за счет получения комиссионного вознаграждения (определенного процента от суммы) по договору, наши клиники сейчас не готовы на подобное сотрудничество, что усложняет процесс работы с такими туристами. Российские клиники в настоящий момент предлагают для иностранных пациентов различные медицинские услуги. По общему мнению экспертов большинство потребителей не знают где найти информацию о лечении в России. Результаты оценок экспертов о каналах получения информации о медицинских учреждениях в РФ. Среди упоминаемых пациентами способов получения информации о медицинском учреждении чаще всего врачи слышат об отзывах знакомых (так называемое «сарафанное радио»), родственников, друзей, коллег. Также эксперты отмечают, что многие пациенты при первичном обращении упоминают отзывы в сети Интернет, а также просят отзывы (и даже контакты) уже прошедших лечение пациентов. Эксперты свидетельствуют о крайне редком упоминании пациентами правительственных и государственных сайтов, немногим чаще отмечают то, что внимание пациента привлек сайт самой медицинской организации. Оценить использование рекламных материалов для привлечения потребителей медицинского туризма представилось экспертам затруднительным. При дополнительном вопросе о наличии рекламных материалов (печатных брошюр) экспертами была даны разные ответы. Представители многопрофильных клиник отмечали, что рекламные материалы медицинскими учреждениями распространяются и на территории России, и клиникам-партнерам за рубежом. Исходя из ответов на предыдущий вопрос, каждому из респондентов в ходе интервью был задан вопрос: «Какие факторы, на ваш взгляд, влияют на выбор медицинского учреждения у иностранного туриста?». Результаты с самыми значимыми, по мнению экспертов, факторами представлены на рисунке 6. Экспертами отмечалось, что пациенты всегда уточняют информацию о медицинских кадрах – статусе врача, профессиональном стаже. Принявшие участие в интервью эксперты являются представителями государственных медицинских учреждений, ими было отмечено отсутствие имиджа (представления) у иностранных пациентов об уровне государственных медицинских учреждений в РФ. Говоря о больницах, эксперты отмечают отсутствие в клиниках акций, пакетных предложений, о которых спрашивают потребители. Их введение также может способствовать выбора клиники среди прочих. При упоминании личной ситуации эксперты отмечают срочность медицинского вмешательства как определяющий фактор выбора клиники. Говоря о факторе медицины, эксперты отмечают приоритетность следующих аспектов среди иностранных потребителей: − наличие имиджа (авторитета) в определенной сфере; − наличие государственного гаранта качества медицинских услуг, предоставляемых на экспорт; − прозрачность системы ценообразования в медицинском учреждении. Фактор географической близости, наличия регулярного авиасообщения между странами был отмечен у половины из опрошенных респондентов как один из наиболее значимых для пациента. Врачи ежедневно сталкиваются с потребностями медицинских туристов, исходя из чего оценивают текущее состояние рынка. Модернизация работы при учете потребностей туристов при выборе медицинского учреждения будет способствовать увеличению их потока. Эксперты отмечали важность выделения целевых рынков, их культурных, национальных, географических особенностей. Для медицинских учреждений важно разработать конкурентные медицинские услуги и заниматься их продвижением как на онлайн площадках, так и офлайн. Говоря о работе с зарубежными пациентами, эксперты отмечают необходимость создания единого колл-центра. Он должен мгновенно реагировать на заявку и работать круглосуточно. Специфика медицинских услуг накладывает определенные обязательства обсуждения заявки с врачом или квалифицированным медицинским консультантом, при этом пациент должен получить полную информацию в течении 24 часов после обращения. Введение в функции колл-центра сбора информации по обратной связи от пациентов будет способствовать сохранению контакта с пациентом после завершения лечения. Это мотивация для повторных плановых визитов. Для быстроты и повышения качества оказания медицинских услуг эксперты говорили о внедрении практики персонального менеджера для пациентов. Он должен владеть медицинской терминологией, разговаривать на языке пациента в целях совершенствования коммуникации с врачом. У пациента должен быть врач-терапевт, курирующий весь процесс лечения и дающий необходимые пояснения. На этапе выхода на новые рынки эксперты отмечали важность привлечения к оказанию услуг специалистов высшего медицинского звена клиники – наиболее опытных, авторитетных специалистов, профессоров, для работы с иностранными пациентами. При работе с иностранцами врачи единогласно отмечают необходимость выделения на консультации с профильными специалистами более длительного времени, из-за разницы в протоколах лечения, применяемых лекарственных препаратах. Минимизация очередей / ожидания при получении медицинской услуги. Возможность получения дополнительного дистанционного мнения западного специалиста в рамках медучреждения. Перевод медицинских документов на язык страны проживания пациента для возможности использовать их в дальнейшем. Один из экспертов также отметил цикличность: отсутствие бюджета на продвижение – отсутствие роста новых потребителей услуг – отсутствие средств на обновление основных средств больницы, низкая заработная плата – низкое сервисное обслуживание и снижение качества медицинских услуг. Ответы респондентов представлены на рисунке 7. Экспертами отмечалась необходимость системной работы и анализа приоритетных направлений деятельности в рамках развития медицинского туризма для каждого медицинского учреждения (оценка мнений экспертов представлена на рисунке 8). По мнению экспертов, большинство государственных учреждений не проводят анализ целевых направлений деятельности, основной акцент делая на продвижении общего имиджа. В связи с этим несколько врачей также отметили, что считают нерациональным увеличение бюджета на продвижение в самом медицинском учреждении. На их взгляд, каждый должен заниматься своим делом, врачи – лечить, а задачи продвижения должны быть возложены на специалистов. Экспертам был задан вопрос «Как, на ваш взгляд, можно привлечь большее количество иностранных пациентов?».

Далее каждому из экспертов был задан вопрос: «Какие вызовы и глобальные проблемы вы считаете наиболее значимыми в развитии медицинского туризма страны в долгосрочной перспективе (10-20 лет)?». В качестве глобальных вызовов эксперты обозначали следующее: − улучшение инфраструктуры и жесткая конкуренция на рынке медицинского туризма в мире; − создание пакетных предложений для медицинского и оздоровительного туризма; − поддержка на государственном уровне для создания положительного имиджа медицины в стране; − ведение общей системы статистики (и для государственных и для частных клиник) для фиксирования информации о пациентах и туристах; − ведение контроля над соблюдением имеющихся тарифов на услуги для медицинских туристов; − прохождения клиниками международных аккредитаций; − закрепление на законодательном уровне терминологии и положений о медицинском туризме; − диалог власти и профессионального сообщества; − разработки и внедрения стандартов сервиса при работе с иностранными пациентами; − улучшение цифровых норм, содействие развитию цифровых платформ; − создание услуг «от двери-до двери»; − снижение давления бюрократического аппарата на взаимодействие «иностранный пациент – врач»; − появление на рынке труда специалистов в области медицинского туризма. Вопрос вызвал разные мнения у каждого из специалистов, при этом можно выделить общую тенденцию в ответах – о перспективах, вызовах рынка, их решениях в медицинском туризме эксперты говорили в разрезе нескольких уровней – государственном, региональном и отраслевом (отрасли в целом и каждого медицинского учреждения в частности). Несколько экспертов высказали мнение, что развитие медицинского туризма взаимосвязано также с принимаемыми государством мерами для развития цифровой экономики. Для медицинского туризма важно сегодня развивать цифровую платформу, владелец платформы – государство, при этом пользу получает все общество. Сейчас на созданном портале присутствуют не все участники рынка, нет круглосуточной поддержки для получения информации от специалиста, нет информации о туристической инфраструктуре (отелях, предприятиях общественного питания).

Эксперты отмечали, что независимо от формы собственности медицинского учреждения в условиях конкуренции каждая организация стремится и понимает важность донесения информации о возможностях, видах лечения, ценах и т.д. до конечного потребителя. Во время интервью в качестве основного инструмента, который будет способствовать привлечению иностранных пациентов, отмечали рекламу. При этом в каждом медицинском учреждении было отмечено, что продвижение больницы собственными силами сегодня представляется практически невозможным. Отсутствие целевых средств на продвижение в целом, и на рекламу в частности, является одной из основных причин, по мнению врачей, незначительного числа потребителей данных услуг. Большинство экспертов отметили что на рынке существует необходимость объединения медицинских организаций в единую общепризнанную Ассоциацию медицинского туризма, в задачи которой будет входить продвижение отрасли на внешние рынки. Финансирование данной организации многие видят как за счет взносов медицинских организаций, спонсорской помощи, так и при поддержке государства.

Формирование соответствующей эффективно функционирующей системы продвижения сферы медицинского туризма в рамках комплексного подхода на отраслевом уровне представляет собой длительный процесс, связанный с совершенствованием всей системы управления.

Заключение.

Проведенное исследование позволило обозначить основные проблемы развития медицинского туризма в Российской Федерации, в числе которых языковые барьеры, нехватка медицинских кадров и низкая заинтересованность их в работе с медицинскими туристами, доступ к медицинской и туристской информации, низкая скорость обработки запросов пациентов, международные факторы, инфраструктура услуг и материально-техническая база, административные, в том числе, отсутствие в медицинской организации службы маркетинга. При определении путей решения обозначенных проблем выявлены приоритетные направления совершенствования системы работы с медицинскими туристами: повышение качества туристской составляющей услуг, скорости обработки обращений, совершенствование маркетинговой деятельности, минимизация очередей, апостиль документов, расширение сотрудничества с международными партнерами и другие. Медицинские организации в целом имеют высокий уровень готовности к оказанию услуг медицинского туризма, особенно, в части медицинской составляющей данных услуг. Выделены факторы, влияющие на выбор туристами медицинской организации, ключевые источники получения информации об услугах медицинского туризма. Определены основные меры продвижения услуг медицинского туризма как на внешнем, так и на внутреннем рынках и необходимость комплексного и системного продвижения для повышения эффективности развития медицинского туризма в Российской Федерации.