Авторы: М.Ю. Фадеева

Издание: В сборнике: Homo Loquens: Вопросы лингвистики и транслятологии. Сборник статей.

Аннотация:

Маркетинговая составляющая экспорта медицинских услуг неразрывно связана с языковой доступностью веб-сайта медицинского центра. Статья посвящена анализу лучших зарубежных практик создания иноязычных версий сайта клиники с учетом лингвокультурных особенностей пациентов. Автором выработаны рекомендации по позиционированию российских медицинских учреждений за рубежом

Экспорт медицинских услуг стал одним из наиболее устойчивых трендов развития мирового здравоохранения. В России данная тенденция нашла свое воплощение в одноименной федеральной инициативе национального проекта «Здравоохранение», направленной на создание позитивного имиджа российской системы здравоохранения посредством продвижения услуг отечественных клиник за рубежом. Медицинский туризм как перспективное направление привлечения долгосрочных инвестиций в российскую медицину упоминается и в ряде стратегических программных документов, таких как распоряжение Правительства РФ от 20 сентября 2019 г. № 2129-р «Об утверждении стратегии развития туризма в Российской Федерации на период до 2035 года», отдельные отраслевые или региональные стратегии, регламентирующие развитие системы здравоохранения и сферы туризма и рекреации. Вышесказанное свидетельствует о значимости данного проекта на федеральном уровне и высоких ожидаемых результатах от медицинских учреждений – участников. Ряд эпидемиологических и визовых ограничений, вызванных пандемией COVID-19, а также сокращение доходов населения в следствие ущерба, нанесенного коронавирусом мировой экономике, усилили конкуренцию на рынке медицинского туризма. Привлечь большее число иностранных пациентов представляется возможным только при принятии грамотных управленческих решений, направленных на создание благоприятных условий диагностики и лечения в сочетании с эффективными маркетинговыми стратегиями продвижения медицинских услуг [1]. Согласно данным Всемирной туристской организации (ЮНВТО), обслуживание одного иностранного туриста в стране его пребывания генерирует в совокупности до 9 рабочих мест [2]. Важно отметить, что ЮНВТО отводит России 5 место в мире по привлекательности для туристов, и только 59 – по реализации туристического потенциала. Говоря об элементном составе последнего, во внимание принимаются не только историко-культурные, природные явления и объекты, социально-экономические, технологические факторы, но и информационно-психологическая безопасность, основанная на безбарьерной коммуникации и эмоциональном комфорте туриста. Несмотря на ряд преимуществ РФ как экспортера медицинских услуг, к которым относятся классическая школа отечественной медицины, признаваемая за рубежом, отличное соотношение цена/качество, высокий уровень оказания медицинской помощи, небольшая длительность ожидания оказания услуги, существенным недостатком, влияющим на конкурентоспособность национальной системы здравоохранения, выступает коммуникационный барьер между потенциальным клиентом и медицинской организацией [3]. В сфере медицинского туризма потенциальный клиент в 65 % случаев получает информацию о медицинском центре и медицинской услуге из электронных СМИ. Эмпирические данные по оценке востребованности коммуникационных инструментов отражают следующую картину: 32 % пациентов принимают решение на основании рекламы по телевидению, 20 % на основании информации из медицинских научных и популярных журналов и газет; до 80% пользователей обращаются к веб-сайтам и ищут медицинскую информацию в Google, Bing, Yahoo; 41 % пользователей учитывают репутацию врача или имидж клиники, представленную онлайн в социальных сетях [4]. В этой связи для успешного экспорта медицинских услуг особую значимость приобретает вебсайт медицинского учреждения в аспекте его языковой доступности, функциональности и удобства навигации. Цель настоящего исследования – выявить лингвокультурные стратегии адаптации вербального контента сайта медицинского учреждения для иностранного пациента, а также разработать рекомендации по созданию глобализованной и локальной моделей сайта организации. Объектом исследования выступают лингвокультурные аспекты глобализации и локализации интернет-сайтов медицинских учреждений и веб-порталов по экспорту медицинских услуг. Предмет исследования – переводные версии медицинских туристических порталов и сайтов медицинских учреждений здравоохранения. С ростом цен на здравоохранение в США и в большинстве стран Европы на рынке медицинского туризма помимо традиционных лидеров Канады, Великобритании, Израиля появились новые игроки. С целью анализа лучших практик позиционирования медицинских организаций обратимся к опыту стран-экспортеров медицинских услуг, продемонстрировавших высокие результаты за короткий промежуток времени [5]. Методом сплошной выборки были проанализированы 18 медицинских порталов и сайтов клиник Южной Кореи, Турции, Малайзии, а также Германии как наиболее популярного направления медицинского туризма для россиян. В Южной Корее ведется активная маркетинговая политики привлечения зарубежных пациентов, отмечается высокий уровень цифровизации медицинской сферы и сервисного сопровождения клиента, создан специализированный Интернет-портал, объединяющий предложения медицинских услуг основных национальных клиник. Данный портал функционирует на английском, русском, японском, китайском и арабском языках. Все версии сайта имеют одинаковое меню навигации, а именно разделы «Медицинский туризм в Корее», «Оздоровление в Корее», «Поддержка», «Полезная информация». Коммуникативная тональность текстового контента реализуется преимущественно посредством нейтральной, не эмоционально окрашенной лексики, что указывает на информирующую функцию медицинского портала. Более детального рассмотрения заслуживает сайт Сеульской больницы Асан, представленный на корейском, английском, китайском, русском, арабском, монгольском и японском языках. Сайт имеет богатую рубрикацию, сохраненную во всех переводных версиях. Положительный имидж клиники создается при помощи эпитетов, прилагательных в превосходной степени, сравнительных оборотов, прецизионной информации. В отличие от англоязычной версии перевод на русский содержит лексические и стилистические ошибки, как можно заметить из примеров выше. Переводом более высокого уровня отличается мультиязычный сайт Медицинского Центра Анадолу в Турции, за лечением в который обращаются пациенты из 65 стран мира. Примечательно, что иноязычные версии сайта отличаются дизайном и наполняемостью контента, что свидетельствует в пользу транскреации в процессе культурной адаптации текста. Для русскоязычных пользователей создана вкладка «Иностранным пациентам», предложена услуга «Второе медицинское мнение». Выбор размещенных отзывов пациентов продиктован лингвокультурной принадлежностью пользователя сайта. На русскоязычной версии представлены личные истории семейной пары из Грузии, Марины З., родителей Ивана К. и др. Отзыв построен на сравнение подходов и скорости предоставления услуги на Родине, в Германии, стране с одним из самых высоких уровней медицины в мире и в Турции. Лексическими и синтаксическими средствами выражения служат темпоральные наречия, наречия места и придаточные уступки. Клиники Германии характеризуются наибольшей представленностью в Интернет-пространстве, многоязычностью сайтов с высоким качеством перевода. Так, сеть медицинских клиник Vivantes имеет мультиязычный веб-портал, в том числе на русском и украинском языках. Рубрикатор сайта подразделяет контент по тематическим блокам: «О нас», «Клиники Вивантес», «Перечень услуг», «Наши специалисты», «Запрос на лечение», «Новости», «Контакты». В то время как сайты медицинских центров Южной Кореи и Турции в целях успешного позиционирования клиник предоставляют пользователям возможность ознакомиться с отзывами пациентов-соотечественников, проникнуться историями успеха в особо сложных случаях, то Vivantes делает основной акцент на описании биографии и квалификации самих докторов, а также размещает в новостном блоке мнение независимых специалистов. В России в рамках ФП «Экспорт медицинских услуг» в 2019 г. был запущен сайт russiamedtravel, представляющий информацию о лечении в России на русском, английском, казахском, украинском, узбекском, армянском, китайском языках. Иноязычные версии сайта идентичны по контентному наполнению и графическому оформлению. Перевод осуществляется автоматически с помощью Google Translate. Согласно статистике на 20.01.2020 г. 60 % иностранных пациентов обратились за лечением в РФ из Центральной Азии (Узбекистан, Таджикистан, Казахстан, Азербайджан, Киргизия), 37 % – из Европы (Германия, Латвия, Сербия, Эстония и др.). Объем оказанных медицинских услуг за 2019 г. составил 128,38 млн долларов США [6]. Волгоградская область является активным участником федерального проекта. За первые пять месяцев 2021 года в ведущие государственные клиники Волгоградской области обратились 448 иностранных граждан. Волгоградская больница скорой помощи № 25 заняла второе место в ЮФО в номинации «Экспортер года в сфере услуг» [7]. Официальный сайт больницы снабжен опцией переключе ния на английский язык, причем перевод выполняется посредством Google Translate. Машинный перевод предназначен для поверхностного ознакомления со сферой деятельности компании, однако он не релевантен при продвижении медицинской организации в условиях жесткой конкуренции и сильно бьет по имиджу учреждения. Раздел «О больнице» представлен не адаптированным для иностранного получателя текстовым фрагментом истории создания больницы; «Карта проезда» содержит лишь справку о курсирующем по городу общественном транспорте: You can reach us by trolley № 15 or minibuses №№ 7, 7а etc. Целесообразно было бы указать маршруты движения от аэропорта или центрального ж/д. вокзала. Анализ зарубежных маркетинговых стратегий позволяет сформировать рекомендации по созданию иноязычных версий сайта медицинского учреждения в целях реализации экспорта медицинских услуг: • Необходим перевод сайта медицинского учреждения на английский язык (глобализованная версия), а также на национальные языки стран с высокой потребительской способностью (локализованные версии). • Перевод должен выполняться профессионалами, использование Google Translate наносит репутационный урон учреждению. • Лингвокультурная адаптация контента сайта определяет востребованность ресурса. • Прагматическая адаптация осуществляется в процессе транскреации. • Для медицинского медиадискурса характерно использование суггестивных стратегий убеждения потенциального пациента. Рынок медицинского туризма представляет собой относительно новый сегмент индустрии, который, в связи с его социальной значимостью и повышенными требованиями к организации процесса оказания услуг, требует комплексного междисциплинарного подхода.