Авторы: С.С. Глотов, О.И. Беззубенко, Е.В. Чернышев,

Цель исследования обусловлено тем, что на сегодняшний день, медицинские организации проявляют повышенный интерес составлению портрета потенциального пациента, забывая при этом рассмотреть подобный портрет с позиции самого пациента и подбирать (или обучать) персонал в соответствии с ожиданиями пациента. Задача исследования направлено на необходимость сокращения разрыва между ожиданиями иностранного пациента и образом врача, формируемым PR-службой медицинской организации. Ключевые слова: медицинский туризм, экспорт медицинский услуг, иностранный турист, роль врача, медицинский турист.

The purpose of the study is due to the fact that today, medical institutions show an increased interest in drawing up a portrait of a potential patient, while forgetting to consider such a portrait from the perspective of the patient himself and to select (or train) personnel in accordance with the patient’s expectations. The objective of the study is aimed at the need to reduce the gap between the expectations of a foreign patient and the image of a doctor, formed by the PR-service of a medical organization. Keywords: medical tourism, export of medical services, foreign tourist, the role of a doctor, medical tourist

Введение Актуальность исследуемой проблемы обусловлено тем, что амбициозная задача по развитию экспорта медицинских услуг, поставленная Указом Президентом РФ В.В. Путина №204 от 7.05.2018 года [1; 2], требует оценки факторов, влияющих на достижение цели по увеличению объема экспорта медицинских услуг не менее чем в четыре раза по сравнению с 2017 годом (до 1 млрд долларов США в год). В международном медицинском туризме принято выделять несколько факторов, формирующих мотивацию иностранного гражданина к посещению другой страны с целью получения плановой медицинской помощи: качество, цена и доступность медицинской помощи. В свою очередь составными частями воспринимаемого «качества» медицинской помощи в медицинской организации у иностранного медицинского туриста могут быть: визуальные образы промо-материалов, приводимая статистика успешности лечения конкретных заболеваний, наличие международных систем сертификации или аккредитации, международные проекты и образ врача, как результат организованной работы PR-службы медицинской организации. Именно работа над образом врача, ориентированная на иностранного гражданина, медицинского туриста, является наиболее простым, малобюджетным и эффективным инструментом повышения уровня, воспринимаемого иностранным пациентом качества медицинской помощи в России [3]. Изучение проблематики роли врача в системе мотивации медицинского туриста может представлять интерес как для медицинских организаций, так и для региональных проектных офисов по реализации регионального компонента федерального проекта «Развитие экспорта медицинских услуг» [4]. Опыт многих лет показывает, менталитет, характер и привычки иностранных граждан отличаются от менталитета, характера и привычек граждан Российской Федерации [5]. Когда иностранный пациент планирует обратиться к врачу, у него уже сформирован свой определенный образ такого врача. И, если ожидания пациента не совпадают с реальностью – это приводит к недопониманиям и разочарованиям, и как следствие – к неудовлетворенность качеством оказания медицинской услуги [6]. На сегодняшний день, медицинские организации уделяют большое внимание составлению портрета потенциального пациента, забывая при этом рассмотреть подобный портрет с позиции самого пациента и подбирать (или обучать) персонал в соответствии с ожиданиями пациента. Данная работа обусловлена необходимостью сократить разрыв между ожиданиями иностранного пациента и образом врача, формируемым PR-службой медицинской организации. Для оценки ожиданий иностранного пациента на базе медицинской организации «СМ-клиник» (г. Москва) был подготовлен опрос, в котором приняли участие иностранные пациенты в возрасте от 27 до 50 лет из следующих стран: Австралия, Бразилия, Испания, Кипр, Китай, Перу, Таиланд и Филиппины. Средний возраст опрошенных составил 42 года. 45% опрошенных – мужчины, 55% – женщины. Определение портрета врача в ожиданиях иностранного пациента Первая часть вопросов касалась ожиданиям иностранного пациента относительно возраста (Рис. 1), опыта врача (Рис. 2), пола (Рис. 3), выбор предпочтения (Рис.4) и к которому иностранный пациент обращается. При этом опрашиваемые могли выбрать несколько вариантов ожидаемого возраста и опыта врача.

Из опрошенных ни один не выбрал ожидаемый возраст врача выше 60 лет. Возраст врача не имел значения только для пациентов из Китая и Филиппин. Возраст врача до 30 лет выбирали только опрашиваемые из Китая. Половина опрошенных, выбравших ожидаемый возраст врача 30-45 лет, также указывали и 45-60 лет. По ожидаемому опыту врача видно, что иностранный пациент не готов довериться врачу, у которого опыт менее 5 лет работы. Опыт врача не имел значения только для опрашиваемых из Китая и Филиппин. Для остальных опрашиваемых преимущество отдавалось врачу с опытом работы от 15 до 30 лет.

По ожиданиям от пола врача, ни один из опрашиваемых не выбрал вариант «Мужской», однако для 70% опрашиваемых пол врача не имел значения. Женщину врача ожидали увидеть только пациенты из Китая, Таиланда и Филиппин. В случае, если пациенту необходимо сделать выбор врача, то 60% опрошенных отдают предпочтение квалификации врача и только для 5% важен пол врача. Это могут быть пациенты женского пола, обращающие к гинекологу, или мужчины, обращающиеся за помощью к урологу. Отдельный блок вопросов связан с процессом коммуникации пациента с врачом. В данном блоке мы попытались выяснить какие варианты общения с врачом являются приемлемыми для пациента (Рис. 5).

Предпочтение были отданы англоговорящему врачу и общению с врачом через переводчика. Ни один из опрошенных не отметил в качестве приемлемого вариант, когда врач не общается с пациентом, а всю информацию сообщает переводчик. При выборе наиболее важных критериев при выборе врача (Рис. 6), большинство опрашиваемых указали наличие у врача ученой степени 23% и отзывы иностранных пациентов – 17%. Наличие отзывов местных пациентов и наличие должности в клиники, такой как заместитель главного врача, заведующий отделением и тому подобное выбрали 13% опрашиваемых пациентов. Участие в международных конференциях и прохождение иностранных курсов повышения квалификации важно только 10% опрашиваемых. Для 6% важны наличие авторских методик или патентов и национальность (религиозная принадлежность) врача. Менее всего важно ведение врачом аккаунта в социальных сетях – 2% опрашиваемых выбрало данный вариант.

Следующий важный для понимания вопрос связан со сроками ожидания приема врача (Рис. 7). Так как большинство опрашиваемых ставят квалификацию врача на первое место, то необходимо понять, а сколько пациент готов ожидать приема квалифицированного врача. Половина опрашиваемых готовы ожидать лишь 3 дня, еще 28% опрашиваемых готовы ожидать максимум неделю, а 22% иностранных пациентов не готовы ждать вообще.

Анализ мировой практики Если обратить внимание на мировую практику, то привлечение пациентов, в том числе и иностранных пациентов, используя образ конкретного медицинского специалиста, широко используется в рекламной коммуникации и на этапе поиска медицинской организации и медицинской услуги. К примеру, в Германии, для поиска медицинского специалиста существует несколько баз данных, таких как: Ассоциация врачей, входящих в список программы государственного медицинского страхования (Association of Statutory Health Insurance Physicians); Докинсайдер (DocInsider); Ямеда (Jameda) и другие [7]. Такие базы данных содержат информацию о медицинских специалистах, практикующих в Германии с возможностью найти и сравнить врачей и других медицинских работников по различным параметрам. Многочисленные сайты-агрегаторы, предоставляющие услуги сервиса поиска врачей и клиник и организации лечения за рубежом, создают виртуальную картотеку медицинских специалистов, делая акцент на образовании, практическом опыте или достижениях того или иного врача, давая таким образом, возможность пациенту выбрать медицинского специалиста для последующего лечения. На какие же факторы следует акцентировать внимание при продвижении российских медицинских специалистов на рынке медицинских услуг? Что включить в виртуальное или печатное портфолио врача, чтобы создать его привлекательный образ для иностранного пациента? Приведенные ниже рекомендации были сделаны на основе анализа международного сервиса поиска врачей и клиник Bookimed [8]. Главное, на что следует сделать ставку в позиционировании врача – это его практический опыт – сколько пациентов лечил, сколько операций провел, какие результаты получил. И обязательно подкреплять эту информацию конкретными цифрами, поскольку цифры и твердые факты всегда вызывают больше доверия к рекламному сообщению. Существенно при выборе врача для иностранного пациента, образование врача – где он прошел основное и дополнительное обучение [9], где повышал квалификацию и стажировался. Если были стажировки и обучение в зарубежных клиниках – на этом стоит отдельно акцентировать внимание, как на одном из преимуществ данного врача. Наличие научных публикаций – еще один козырь российского врача на международном рынке медицинских услуг. Многие врачи занимаются научными исследованиями параллельно практической работе, вследствие чего глубже и всесторонне вникают в свою специализацию и могут находить более эффективные подходы к лечению пациентов определенной категории. При наличии таких научных публикаций у медицинского специалиста неплохо указывать их в резюме врача и давать ссылки для ознакомления с публикациями. Членство в профессиональных сообществах (ассоциации, союзы, организации) подтверждает, что квалификация данного специалиста соответствует требованиям профессионального сообщества. Такие врачи регулярно участвуют в конференциях и симпозиумах, обмениваются опытом с иностранными коллегами, всегда в курсе инноваций. Все вышеперечисленное несомненно повышает их рейтинг в глазах потенциального пациента. Награды и почетные звания врача – подтверждают его профессиональные достижения. Отзывы пациентов о медицинском специалисте – на сайте клиники, на сайтах-отзовиках, в социальных сетях, на профильных форумах. Такие отзывы следует аккумулировать в одном месте – портфолио врача, его страница в социальных сетях, страница специалиста на сайте клиники. Именно реальные отзывы, опыт других пациентов формируют доверие потенциального пациента на этапе сбора информации и влияют на принятие решения в пользу той или иной медицинской организации, того или иного врача, медицинского специалиста [10]. Вывод На основании опроса, проведенного в медицинской организации «СМ-клиник» (г. Москва), можно сделать вывод, что, несмотря на ряд схожих ожиданий, существуют и отличия в ожиданиях опрашиваемых пациентов, в зависимости от страны происхождения иностранного пациента. Следовательно, необходимо составлять отдельные портреты врача для каждой страны-донора, возможно и для отдельных регионов стран-доноров. В свою очередь, анализ мировой практики позволил составить представление, какая информация о медицинском специалисте важна иностранным пациентам для принятия решения выборе лечащего врача. Все вышеперечисленное может представлять практический интерес для разработки PR- и маркетинговой стратегии медицинской организации при выходе на международный рынок медицинских услуг.