Баланс между стандартами и индивидуальной медициной в медицинской организации
Оказание сервиса на высоком уровне – непременное условие для успешной работы на международном рынке с уже сложившимися требованиями к его участникам. В сфере медицинского туризма развитие сервисной составляющей является одним из самых перспективных факторов, способных обеспечить увеличение потока иностранных пациентов и повышение имиджа не только самих медицинских организаций, но и целых регионов.
Говоря о качестве сервиса, мы обычно подразумеваем соответствие сервисным стандартам. Организация, не внедрившая у себя работу по стандартам, не может гарантировать пациенту, что он получит именно тот уровень сервиса, на который рассчитывает. Стандарты обеспечивают стабильность сервиса, делают его предсказуемым, предупреждают возникновение спорных ситуаций.
При этом все исследования сегодня говорят о важности персонализации сервиса, индивидуального подхода и максимального учета потребностей каждого клиента. Особенное значение это имеет в медицине, где клиент является пациентом, то есть человеком изначально находящемся в трудной ситуации и требующим особого внимания.
При всех плюсах работы по стандартам, необходимо признать, что доброжелательность и сочувствие, искренняя забота и желание помочь стандартами не регламентируются. Впрочем, записать подобные требования и официально утвердить их можно (и даже нужно), только, к сожалению, на практике это мало что изменит. Кроме того, в стандартах невозможно прописать все ситуации, которые могут случиться в жизни, всегда будет происходить что-то, явно выходящее за рамки типовой ситуации.
Сервис же высокого уровня всегда персонализирован, он основан на глубоком понимании потребностей своих клиентов и умении подстраиваться под них. Это важное дополнение к надежному, но «типовому» сервису. Как же соединить соответствие стандартам и умение предоставлять персонифицированный сервис?
Ответ одновременно и прост, и сложен. Прост – потому что интуитивно мы понимаем, что нужно делать. Сложен в реализации, так как требует не просто активных действий, но и подчас смены мышления.
Первым нашим помощником могут стать современные технологии построения и совершенствования сервиса. Скорее всего, вы уже знакомы с такими понятиями как сервис-дизайн, карта персон, Customer Journey Map (Карта пути клиента), точки контакта. Эти инструменты стали невероятно популярны в последнее время во всем мире благодаря прекрасным результатам, которые они помогают достичь в деле совершенствования услуг.
Они позволяют лучше понять пациента как ЧЕЛОВЕКА и находить возможности для максимального решения его задач с учетом интересов организации. Не перегружая людей сложной методологией, доступными средствами можно вовлечь всех сотрудников, непосредственно контактирующих с пациентами и обеспечивающих «тылы», в процесс улучшения сервиса. Помимо повышения показателей удовлетворенности и лояльности, влияющих на выручку, обязательно улучшится и моральный климат в коллективе, так как отличный сервис всегда вознаграждается позитивной энергией.
Для лучшего понимания своих пациентов и поиска новых идей начните с создания «персон». Соберите рабочую группу, включив в нее ответственных за сервис сотрудников, руководителей коммерческого отдела/ международного отдела, лечебных отделений, ИТ, представителей администрации, а также инициативных сотрудников «первой линии». Определите наиболее часто приезжающие к вам типы пациентов. Возможно, это будет деление по странам. Выберите для начала один тип и создайте под него «персону». Задача – превратить безликий тип пациентов во вполне реального человека с чувствами, мыслями, тревогами. Например: «Зульфия Таджибаева – живет в Астане, мама с двумя детьми, замужем, работает в туристической компании и т.д. Решила поехать на лечение в Россию, потому что…. Очень тревожится по поводу…» Обратите внимание на культурные особенности страны, из которой приезжает пациент. Чем подробнее будет описание, тем лучше.
Пройдите с инициативной группой «Путь пациента», пусть каждый почувствует себя на ее месте, обратите внимание на все имеющиеся точки контакта. Кстати, это также может быть прекрасным заданием для новых сотрудников на этапе адаптации. Пока «глаз не замылился», они подметят то, что не увидят другие.
Прорисуйте на больших листах путь созданной «Персоны» в процессе получения услуги. Отметьте на этом пути все этапы, которые проходит человек при взаимодействии с вашей организацией, все точки контакта. В какие моменты пациентка испытывает положительные эмоции, а в какие ей страшно, она расстроена.
Проведенная работа позволит глубже понять потребности, мысли и чувства пациентов и станет основой для создания уникального и индивидуального опыта обслуживания. Подумайте вместе, как на примере Зульфии сделать пребывание пациентов в вашей клинике удобнее и приятнее благодаря вашим усилиям. Отличные идеи приходят тогда, когда включается эмоциональная, творческая часть мозга. Отберите и реализуйте лучшие идеи.
Для вовлечения самого широкого круга сотрудников в процесс совершенствования сервиса рассказывайте им на собраниях (или специальных занятиях) реальные истории про опыт пациентов. Важно, чтобы в этих историях чувствовался живой человек. Поделитесь результатами уже реализованных идей, попросите предложить свои. Санитарки, гардеробщицы и охранники тоже влияют на создание впечатления пациентов и, поверьте, они могут предложить много ценных идей, если их правильно спросить.
Обучая сотрудников стандартам, не останавливайтесь только на том, ЧТО нужно делать. Очень важно донести ЗАЧЕМ надо действовать именно так, а не иначе. Объясняйте, как воспринимают люди каждое наше действие, каждый посланный вербальный или невербальный сигнал. Например, если сотрудник смотрит исключительно в компьютер, не поднимая глаз на пациента, — как мозг человека интерпретирует полученный сигнал? И, наоборот, какие ассоциации возникают в сознании, если тебя сразу заметили и улыбнулись? Знание основ психологии и коммуникаций необходимо любому сотруднику: врачу, медицинской сестре, координатору, младшему медицинскому и не медицинскому персоналу. Осознанность действий повышает эффективность в любом деле, особенно в сервисе. В результате сотрудники будут воспринимать стандарт как помощь, а не как очередное требование начальства, и будут с удовольствием применять изложенные в нем требования.
Есть еще один важный момент для превращения «стандартного» сервиса в превосходный. Дайте сотрудникам полномочия отступать от стандартов, если это необходимо. Самые неприятные ситуации в сервисе случаются, когда сотрудники, боясь наказания, слепо следуют инструкциям даже там, где этого делать не надо. Мы не говорим сейчас о медицинской части работы, а в сервисной части всегда будут ситуации, которые не могут быть описаны никакими стандартами. И тут опять появляется самый главный вопрос: ЗАЧЕМ? Зачем мы здесь работаем? Чтобы помогать своим пациентам, не так ли? Это вопрос про ценности. В критической ситуации человек всегда действует так, как велят ему его ценности. Если ценности организации и ценности сотрудника совпадают, то он обязательно все сделает правильно. Разумеется, неразумная инициатива опасна, и почву для здоровой инициативы надо подготовить. Разбирайте все нестандартные ситуации в сервисе, ссылаясь на ЦЕННОСТИ организации. Чтобы никому не было страшно совершить ошибку, обсуждайте на реальных примерах ту грань, которую переходить нельзя. Да, ошибки будут случаться время от времени, но их последствия будут гораздо менее разрушительными, чем последствия бездушного отношения к людям.
Персонализация сервиса – одна из самых главных тенденций в современном мире. Никто сегодня не хочет быть «как все». В медицинском туризме это имеет особое значение. Организации, которые находят баланс между строгим выполнением стандартов и подстройкой под индивидуальность каждого пациента, получают огромное конкурентное преимущество и открывают для себя невероятные возможности в будущем.
