Авторы: Д. И. Марков

Аннотация: Целью утвержденного Правительством РФ в 2019 г. Федерального проекта «Развитие экспорта медицинских услуг» (включен в национальный проект «Здравоохранение») является увеличение экспорта российских медицинских услуг в 4 раза (в долларах США) к 2025 г. В этой связи особую роль приобретают профессиональные и этические характеристики медицинского персонала, которые могут оказывать существенное влияние на повышение конкурентоспособности медицинских организаций. В частности, одним из таких конкурентных преимуществ может стать внедрение в российских медицинских организациях особой корпоративной культуры персонала, которая включает в себе учет интересов пациентов, принадлежащих к различным этническим и конфессиональным группам. Цель исследования: определить конкурентоспособность России в сфере экспорта медицинских услуг и рассмотреть пути ее (конкурентоспособности) повышения, в частности, за счет внедрения нацеленной на учет интересов различных конфессиональных и этнических групп корпоративной культуры персонала медицинских организаций. Методология: анализ вторичных данных, полученных в исследованиях аналитического центра при Правительстве Российской Федерации и Центрального НИИ организации и информатизации здравоохранения, а также нормативных документов и публикаций по теме исследования. Результаты: на основе анализа вторичных данных, а также публикаций по теме исследования определено место России в сфере экспорта медицинских услуг, выявлены конкурентные преимущества и недостатки российских медицинских услуг с точки зрения 5P-модели комплекса маркетинга. Предложено совершенствование корпоративной культуры персонала российских медицинских организаций. Обсуждение: одним из возможных направлений совершенствования основ корпоративной культуры является дополнительное обучение персонала основам взаимодействия с пациентами, относящимися к различным этническим и конфессиональным группам. Заключение: повышение конкурентоспособности российских медицинских организаций может быть обеспечено за счет грамотного продвижения качественных характеристик персонала, таких как толерантное отношение к пациентам, принадлежащим к разным конфессиональным и этническим группам, и учет их интересов в процессе лечения и взаимодействия.

Abstract
The goal of the Federal Project “Development of the export of medical services, approved by the Government of the Russian Federation in 2019 (included in the national project ‘Healthcare’) is to increase the export of Russian medical services by 4 times (in US dollars) by 2025. In this regard, a special role is played by the professional and ethical characteristics of medical personnel, which can have a significant impact on improving the competitiveness of medical organizations. One of these competitive advantages can be the introduction of a special corporate culture of personnel in Russian medical organizations, which includes taking into account the interests of patients belonging to different ethnic and religious groups. The purpose of the study: to determine the competitiveness of Russia in the field of export of medical services and to consider ways to improve it (competitiveness), in particular, through the introduction of a corporate culture aimed at taking into account the interests of various confessional and ethnic groups of the personnel of medical organizations. Methodology: analysis of secondary data and publications on the research topic. Results: based on the analysis of secondary data, as well as publications on the topic of the study, Russia’s place in the field of medical services export is determined, the competitive advantages and disadvantages of Russian medical services from the point of view of the 5P model of the marketing complex are revealed. It is proposed to improve the corporate culture of the personnel of Russian medical organizations. Discussion: one of the possible ways to improve the basics of corporate culture is to provide additional training for staff on the basics of interaction with patients belonging to different ethnic and religious groups. Conclusion: improving the competitiveness of Russian medical organizations can be achieved by competently promoting the quality characteristics of the staff, such as a tolerant attitude towards patients belonging to different religious and ethnic groups, and taking into account their interests in the process of treatment and interaction.

Материал:
Актуальность исследования продиктована тем, что в 2019 г. Правительство Российской Федерации утвердило Федеральный проект «Развитие экспорта медицинских услуг» (включен в национальный проект «Здравоохранение»)1 , целью которого является увеличение на период до 2025 г. объемов экспорта медицинских услуг до 1 млрд долларов США по сравнению с 2017 г. (т. е. минимум в 4 раза). Помимо этого в рамках данного проекта планируется увеличить число пролеченных иностранных граждан с 432 тыс. человек в 2018 г. до 1200 тыс. человек к 2024 г.2 Под экспортом медицинских услуг (далее ЭМУ) принято понимать медицинские услуги, оказанные иностранным гражданам на территории РФ за счет внебюджетного финансирования. Понятие «ЭМУ» необходимо отличать от понятия «медицинский туризм»: последнее представляет собой одно из направлений туризма, целью которого является получение медицинских услуг гражданами вне страны резидентности (проживания)3. Эффективной реализации упомянутого проекта может способствовать или препятствовать целый комплекс факторов, среди которых существенное значение имеют: особенности функционирования системы здравоохранения и юриспруденции, подготовленность медицинских организаций к оказанию подобных услуг, профессиональные качества врачей и среднего медицинского персонала, а также немедицинского персонала стационаров и амбулаторий, разница в этических представлениях носителей культуры (как пациентов, так и работников здравоохранения) и другие. На повышение конкурентоспособности организаций, осуществляющих ЭМУ, могут оказать влияние мероприятия (и их научно-методическое сопровождение), организованные с учетом результатов изучения всех факторов. В статье использован анализ вторичных данных, полученных в исследованиях Аналитического центра при Правительстве Российской Федерации и Центрального НИИ организации и информатизации здравоохранения, а также нормативных документов и публикаций по теме исследования. Анализ итогов исследования Центрального НИИ организации и информатизации здравоохранения показал, что фактическое значение объема экспорта медицинских услуг на конец 2019 г. составило 470 млн долларов США, аколичество пролеченных иностранных граждан – 3064,22 тыс. человек (что почти в 4 раза больше планового показателя для 2021 г.)4. Согласно данным Аналитического центра при Правительстве Российской Федерации со ссылкой на Euromonitor International, объем розничных доходов в сфере медицинского туризма в 2019 г. в России также увеличился и составил 646 млн долларов США (около 2% от мирового объема розничных доходов в сфере медицинского туризма), в лидерах – США, Мексика и ОАЭ. Таким образом, принятый и реализуемый федеральный проект «Развитие экспорта медицинских услуг» демонстрирует достаточно высокие показатели: доходы страны растут за счет оказания как медицинских, так и туристических услуг. Однако в рейтинге Medical Tourism Index, который рассчитывается по таким параметрам, как качество медицинских услуг и оборудования, развитие сферы медицинского туризма и состояние окружающей среды, Россия, несмотря на прибавку в индексе с 57,01 балла в 2016– 2017 гг. до 60,17 балла в 2020–2021 гг., за прошедшие 4 года опустилась на 7 позиций, пропустив вперед такие страны, как Ямайка, Катар и Тунис7 . В качестве главных барьеров, препятствующих экспорту медицинских услуг, Стратегия развития экспорта услуг до 2025 г. выделяет8: — отсутствие страхования профессиональной ответственности медицинских организаций, а также отсутствие системы взаимодействия с зарубежными страховыми компаниями [1]; — отсутствие обязательной сертификации медицинских учреждений-экспортеров на соответствие международным стандартам9; — низкий уровень развития маркетинга российских медицинских услуг в целом [2]; — дефицит высококвалифицированных менеджеров по организации и продвижению медицинских услуг в частности [3] и др. При этом задачи продвижения отечественных медицинских услуг за рубежом приобретают приоритетный характер из-за низкой осведомленности иностранцев о предлагаемых в Российской Федерации видах медицинской помощи, клиниках и специалистах. Отсюда возникает потребность в пересмотре комплекса маркетинга российских медицинских услуг – совершенствовании и создании новых преимуществ для успешной конкурентной борьбы за иностранного пациента. Обратимся к некоторым статистическим данным. Так, согласно результатам исследования, проведенного Центральным НИИ организации и информатизации здравоохранения, 60% пролеченных в России иностранных пациентов прибыли из Центральной Азии, 37% приходится на Европейские страны и еще 3% – на другие. Как видно из табл. 1, основная доля пациентов приезжает в Россию из стран СНГ. Однако это же исследование выявило интересную востребованность российских медицинских услуг у граждан Германии – 10,7 тыс. пролеченных пациентов. Еще 2 тыс. пациентов прибыли из Латвии, 1,5 тыс. – из Сербии и 0,9 тыс. – из Эстонии. Наиболее популярными профилями оказания медицинской помощи для иностранцев являются акушерство и гинекология (в том числе актуальная для множества стран технология экстракорпорального оплодотворения), обследования check-up, онкология и травматология и ортопедия. Основная доля объема оказанных иностранным пациентам услуг за 2019 г. в долларах США пришлась на медицинские организации Москвы (21,0%), Московской области (11,4%) и СанктПетербурга (11,1%). Рост популярности российских медицинских услуг среди иностранцев во многом обусловливается более низкими ценами по сравнению с такими странами-лидерами медицинского туризма, как, например, США и Израиль. Несмотря на сложную эпидемиологическую ситуацию, вызванную коронавирусом, более 2 млн иностранных граждан в 2020 г. получили медицинскую помощь в России. Как отмечает руководитель Координирующего центра по реализации федерального проекта «Развитие экспорта медицинских услуг» Сабина Грин, такой приток Примечательно, что отмеченные регионы распределены по всей территории страны, что дает преимущество в разнообразии климатических зон, которые могут заинтересовать потенциальных клиентов. Разработанная Филипом Котлером классическая модель комплекса маркетинга, или 4P-модель, включает в себя такие составляющие, как непосредственно сам продукт (Product), ценообразование (Price), дистрибуция (Place) и продвижение (Promotion). Если в плане непосредственно самих медицинских услуг (отсутствие законодательных и медицинских ограничений на такие медицинские услуги, как, например, экстракорпоральное оплодотворение и др.), цены (выгодный для иностранцев курс рубля) и дистрибуции (наличие упрощенного визового режима для граждан Индии, Китая, Южной Кореи и др., наибольшее в мире количество стран-соседей (18), а также большое разнообразие климатических зон) [1], российское здравоохранение может пациентов может обеспечиваться и за счет положительных успехов в борьбе с пандемией10. Согласно данным уже упомянутого ранее Аналитического центра при Правительстве Российской Федерации, с точки зрения экспорта медицинских услуг в качестве перспективных можно выделить следующие регионы. навязать конкурентную борьбу, то в плане продвижения медицинских услуг существенно уступает странам-лидерам медицинского туризма. Так, например, Южная Корея использует агрессивные рекламные кампании медицинских услуг, распространяя свою экспансию на соседние страны, в том числе и российский Владивосток. Израиль, используя уже устоявшийся положительный образ израильской медицины, прибегает к целевому воздействию на русскоязычное население посредством сети Интернет и т. д. Решение данной проблемы можно найти в расширенной модели комплекса маркетинга, которая, в отличие от классической, делает акцент и на человеческий фактор. Значение человеческого фактора, а именно – персонала, очень велико. Так, эксперт Американской ассоциации медицинского туризма В. Е. Андросов отмечает, что «73% клиентов влюбляются в компанию изза дружелюбных сотрудников и за дружеское отношение к ним»11. Отсюда возникает и так называемый wow-эффект – когда оказанная услуга превосходит начальные ожидания клиента. «Недовольный пациент уведет у вас 10–15 клиентов, а довольный приведет 1–3, так как негативом люди делятся радостнее»12. При изучении такого важного фактора, влияющего на повышение конкурентоспособности медицинских организаций при оказании ЭМУ, как профессиональные качества (и возможности их роста) медперсонала, необходимо учитывать вопросы кадрового потенциала и воспроизводства трудовых ресурсов работников здравоохранения. Данные проблемы являются предметом исследований как российских, так и зарубежных ученых. Причем акцент делается насамых разных аспектах. Например, среди российских исследователей Аксенова Е. И., Александрова О. А. и Аликперова Н. В. рассматривают в целом процесс формирования кадрового и образовательного потенциала работников здравоохранения [5, 6]; Ярашева А. В. и Комолова О. А. – мотивацию медицинских работников в условиях высокой рабочей нагрузки, а также способы предупреждения и преодоления профессионального выгорания врачей и медицинского персонала [7, 8]; Балмуханова А. В., Александрова О. А. – систему базовой подготовки врачей в высших учебных заведениях [9, 10]; Зиганшин А. М., Кулавский В. А., Хайруллина Ф. Л., Бадретдинова Ф. Ф., Насырова С. Ф. – дополнительное образование как способ повышения квалификации врачей [11]; Бурдастова Ю. В. – наставничество как один из перспективных способов развития компетенций молодых врачей и др. аспекты. За рубежом изучаются такие проблемы, как несоответствие между базовыми и клиническими учебными дисциплинами [13], особенности влияния материальных и нематериальных стимулов на поведение врачей, работающих и в государственном, и в негосударственном секторах [14, 15], разрывы между медицинским образованием и системой здравоохранения, недостаточный уровень практических навыков и перегруженность преподавателей медицинских вузов [16], а также отрицательное влияние тестовой системы оценивания знаний [17, 18] и др. По мнению автора данной статьи, именно качественные – профессиональные и этические – характеристики медицинского персонала могут оказывать существенное влияние на повышение конкурентоспособности медицинских организаций в условиях, когда учреждения здравоохранения вынуждены привлекать дополнительные финансовые средства на свои счета. В частности, одним из конкурентных преимуществ в комплексе маркетинга российских медицинских услуг может стать продвижение особой корпоративной культуры персонала отечественных медицинских организаций, включающей в себя толерантное отношение и учет интересов пациентов, принадлежащих к различным этническим и конфессиональным группам. Необходимость рассмотрения этих вопросов диктуется не только развитием международного медицинского туризма, но и важностью удовлетворения запросов российских пациентов, принадлежащих к разным национальностям и конфессиям. Законодательство носит общенациональный характер, а ряд этических ограничений (религиозных или традиционных) могут не совпадать с нормативно-правовым регулированием вопросов, касающихся оказания медицинской помощи. Так, можно выделить следующие проблемы, возникающие при лечении пациентов, принадлежащих к разным конфессиональным и этническим группам: — критические ситуации, связанные с эвтаназией, прерыванием беременности, смертью пациента; — трансплантация органов (донорство); — отношение к неизлечимым больным, инвалидам, недоношенным (детям, рожденным с дефектами); — отношение к вопросам воспроизводства жизни (искусственное зачатие, суррогатное материнство, клонирование); — сложности соблюдения ритуалов (в частности, в периоды религиозных постов, особенно у мусульман, для больных, например, диабетом, поражениями ЖКТ и т. д.). В качестве примера рассмотрим отношение к трансплантации органов с точки зрения различных религий. При рассмотрении изучаемой проблемы важно учитывать следующее: во-первых, конфессиональные различия могут приводить к более резкому противодействию общепринятым правилам и нормам в здравоохранении, по сравнению, например, с национальными (национальность и религия могут как совпадать, так и не совпадать: русские могут быть и православными, и протестантами, в то же время несколько разных народов России и мира могут исповедовать ислам). Во-вторых, сами конфессиональные различия и, соответственно, требования к системе здравоохранения могут зависеть от формы (направления) вероисповедания: например, в христианстве (католики, православные, протестанты), в исламе (шииты и сунниты) и т. д.; при этом отличия внутри одной религии, но в разных странах (особенно это касается ислама и буддизма) могут быть существенными по отношению к лечению и диагностике. И, в-третьих, всех пациентов с учетом существующих религиозных различий можно разделить на три группы (в зависимости от степени важности для них принадлежности к той или иной конфессии): — ортодоксальные; — традиционные; — светские. В соответствии с принадлежностью к той или иной группе пациенты делятся на тех, кто готов пожертвовать своими убеждениями ради сохранения своей (и своих детей, близких) жизни и здоровья, и тех, кто категоричен в своем выборе. Конкурентоспособность организаций российского здравоохранения можно повысить еще и с помощью дополнительных наработок (тренингов, методик и т. д.) по развитию корпоративной культуры врачей, среднего и младшего медицинского персонала. Таким дополнительным направлением совершенствования основ корпоративной культуры является обучение/переобучение персонала с целью выработки таких компетенций, как толерантное отношение и учет интересов пациентов, относящихся к различным этническим и конфессиональным группам. Принятая в 2019 г. «Стратегия развития экспорта медицинских услуг» демонстрирует положительные результаты, что проявляется как в увеличении численности иностранных пациентов, так и в увеличении внебюджетных доходов российских медицинских организаций. Рассматривая экспорт российских медицинских услуг с точки зрения 5P-концепции комплекса маркетинга, можно выделить такие преимущества, как: а) широкий профиль оказания медицинских услуг, обусловленный отсутствием законодательных и медицинских ограничений; б) невысокая стоимость медицинских услуг при их достаточно высоком качестве; в) удобное расположение медицинских организаций по всей территории страны. В качестве одного из важных недостатков следует отметить недостаточное продвижение российских медицинских услуг среди потенциальных иностранных клиентов. Решению данной проблемы может поспособствовать совершенствование корпоративной культуры персонала российских медицинских организаций, учитывающей особенности мировосприятия пациентов, относящихся к различным конфессиональным и этническим группам. Развитие такой корпоративной культуры возможно посредством дополнительного обучения/переобучения, а также посредством наставничества. Финансирование. Исследование не имело спонсорской поддержки.