Автор: Резина Алла Геннадьевна

Аннотация: Агрегаторы товаров и услуг — это тренд, который включает таких товарных гигантов, как Wildberries, и такие узкоспециализированные сервисы услуг, как Яндекс.Аренда. Агрегаторы приносят компаниям заказы тех покупателей, которых компании не могут привлечь самостоятельно. Медицинский туризм — не исключение, ведь иностранные пациенты ищут возможное место лечения онлайн. Советы данной книги помогут клиникам настроить работу с агрегаторами так, чтобы получать от них стабильный поток обращений.

Совет 1: Оцените свою готовность к работе с агрегатором.
Один из все более популярных каналов продаж в интернете — это сайты-агрегаторы. Агрегатор или маркетплейс — сайт, который агрегирует (собирает) и классифицирует информацию и предложения разных компаний на одном ресурсе. Через сайты-агрегаторы продает как малый бизнес, у которого ограничены свои ресурсы на продвижение, так и крупные компании, которые ведут статистику продаж и которым агрегаторы как канал продаж дают дополнительные продажи. Зарабатывает такой сайт с комиссии с продаж товаров и услуг тех компаний, которые представлены на агрегаторе. Агрегатор сложнее технически и по объему и представлению информации, чем обычный сайт организации. За счет этого у сайта-агрегатора всегда больше трафика, чем у отдельного сайта. Но при этом и компаний, предлагающих свои услуги, в нашем случае — медицинских организаций, на таком сайте много. Для потребителя пользоваться агрегатором проще и удобнее, так как большой выбор предложений сосредоточен в одном месте, интерфейс понятен, сравнивать предложения и смотреть отзывы удобно. В некоторых сферах, и в медицинском туризме, без агрегаторов просто не обойтись, потому что на рынке слишком много предложений, и человек самостоятельно не может собрать, проанализировать и выбрать лучшее. Клиникам через агрегаторы проще и быстрее выходить на целевую аудиторию — медицинских туристов, так как за рост трафика отвечает сайт-агрегатор. Есть разные стратегии работы с сайтом-агрегатором. Из них: Самая неэффективная стратегия: поручить исполнителю заполнить информацию о клинике и ждать, когда пойдут к вам обращения. Обращений не будет. Самая эффективная: грамотно подготовить информацию о клинике, настроить коммуникацию между клиникой и агрегатором по заявкам, управлять продажами через агрегатор на основе цифр. Это обеспечит рост потока качественных лидов с агрегаторов. Чтобы понять, готовы ли вы к такой работе с агрегатором, чтобы обеспечить себе поток обращений, пройдите тест ниже.

Совет 2: Определить, какие именно медицинские услуги предлагаем медицинскому туристу на агрегаторе.
На сайте-агрегаторе потенциальный пациент в разделе его заболевания видит множество клиник. Для пациента, неспециалиста в медицине, сложно разобраться самостоятельно, чем одна клиника отличается от другой. Он не будет изучать сайты каждой из десятков клиник, а ограничится изучением информации в карточке клиники. Поэтому многопрофильной клинике нет смысла подавать о себе на агрегатор информацию о тех медицинских направлениях, в которых вы являетесь обычной рядовой клиникой и вам нечем похвастаться. Будет ошибкой отмечать «всё, что мы умеем делать, авось и на наши второстепенные медицинские направления кто-то да приедет». Такой подход снижает вашу конкурентоспособность относительно других клиник на агрегаторе, так как место под описания клиники на агрегаторе ограничено, как и объем внимания пользователя, и лучше его потратить на то, чтобы описать, почему вы действительно сильны в ведущих направлениях, чем перечислять «а еще мы делаем это и это». Среди сильных медицинских направлений стоит отметить и описать только те, где у вас есть свободные мощности, и вы готовы принимать на госпитализацию платных пациентов быстро. Медицинский турист в нашу цифровую эпоху хочет получать услугу «здесь и сейчас, тогда, когда ему удобно». Кроме того, если у вас есть сильный отдел маркетинга, который готов оценить разрыв между ценой и качеством предоставления вашей сильной медицинской услуги у вас и в регионе, где находится целевая аудитория агрегатора, то имеет смысл предлагать только те медицинские услуги, которые вы делаете качественнее либо дешевле. Если же сильного отдела маркетинга нет, то вы можете сориентироваться по тем российским и иностранным пациентам, которые уже приезжают к вам самостоятельно на платное лечение издалека. Сформируйте отчет за последние год по таким приезжим пациентам и посмотрите, на что они едут. Именно эти медицинские услуги и укажите как приоритетные в карточке клиники на сайте-агрегаторе.

Совет 3: Подготовьте информацию о медицинской организации и ее медицинских услугах правильно.
Медицинский турист при поиске варианты лечения сначала ищет ответы на такие свои вопросы: Можно ли вылечить мое заболевание? Какие бывают методики лечения моего заболевания, насколько они результативны, в чем они лучше или хуже применительно ко мне? Кто мне может помочь? Какие доктора или медицинские организации сильны в лечении моего заболевания? И только разобравшись с ответами на эти вопросы, потенциальный пациент может перейти на страничку вашей медицинской организации, на которой ему нужно дать информацию: В чем вы сильны? Почему вы лучше всех других и стоит обратиться, а потом приехать именно к вам? Какие вы даете гарантии, что лечение будет успешным? Ваша задача — ответить на эти вопросы лучше, чем конкурирующие клиники. Поскольку объем внимания у современного человека невысок, он не будет читать пространные тексты про «коллектив высококлассных докторов, прошедших практику за границей» или про то, сколько в клинике койко-мест и докторов медицинских наук. Такой текст не продаст человеку идею, что стоит обратиться именно к вам и узнать про возможность лечения. Пишите только конкретику, отвечая на вопросы выше. Возьмите список сильных специализаций из предыдущего совета и сходите к врачам-руководителям медицинских направлений за ответами. Отдайте подготовленную информацию для преобразования в продающий текст копирайтеру. Поскольку пациент, как правило, не имеет медицинского образования, пишите простым языком. Тем самым вы повысите шансы, что посетитель сайта-агрегатора обратится именно к вам, как как большинство клиник такую подготовку не проводят, а просто копируют подготовленные когда-то кем-то стандартные маркетинговые тексты в подходящие поля, заполняя профиль клиники.

Совет 4: Собирайте и размещайте информацию, повышающую доверие посетителя сайта-агрегатора к вашей медицинской организации
На то, кликнет или нет потенциальный пациент-посетитель сайта-агрегатора на вашу медицинскую организацию, или заполнит обращение в конкурирующие клиники, влияет то, насколько информация о вас вызовет его доверие. Хорошо, если у вас есть сформированный бренд медицинской организации, известный за рубежом. А что делать, если его нет? Ответ: размещайте максимально полно ту информацию, которая работает на доверие. В первую очередь, это отзывы других пациентов и подробная информация о ваших докторах. Люди доверяют людям. Отзывы других пациентов, которые приехали на лечение издалека и успешно пролечились — лучший довод обратиться к вам. Если на агрегаторе нет возможности разместить ранее собранные вами отзывы, разместите ссылку на ваш ресурс с отзывами. Отзывы должны быть написаны на языке целевой аудитории агрегатора и сортироваться по заболеванию, врачу, времени размещения. Работу по сбору отзывов стоит вести в любом случае, если вы работаете с платными пациентами, и начинать ее необходимо заранее, до начала работы с агрегаторами. Подробная карточка врача. Помимо ФИО, фото и специализации врача есть другие факты, по которым пациент выбирает того или иного доктора. На разных агрегаторах может быть разный набор полей в карточке врача. Мы рекомендуем подготовить один раз полную информацию, и, уже при работе с конкретными агрегаторами, из подготовленного файла выбирать и заполнять нужное. Хорошая новость — в том, что не нужно собирать резюме по каждому из сотен штатных врачей. Выберите тех известных, у которых есть достижения, к кому люди поедут на лечение, доверяя их имени и опыту. Выберите врачей только по тем сильным специализациям, которые вы задекларировали на агрегаторе при реализации совета №2, это сократит объем работы. 2-3 доктора на специализацию будет достаточно. И уже по отобранным 10-15 докторам соберите подробную информацию.

Совет 5: Упростите посетителям агрегатора коммуникацию с Вами.
Если потенциального пациента, зашедшего в карточку вашей клиники на сайте-агрегаторе, удовлетворили ответы по вашему медицинскому предложению и вы вызвали у него доверие, то он начинает размышлять про лечение у вас. У него возникают следующие вопросы: Какое лечение эта клиника может предложить именно мне в моем медицинском случае? Как мне с вами связаться и получить ответ по моим документам? Как быстро ответите? Кому задавать вопросы? Как к вам добраться, как получить визу, как платить, где остановиться с сопровождающим до госпитализации? На часть из этих вопросов вы ответите в соответствующих полях вашего профиля. Но агрегаторы отличаются между собой тем, какую информацию они у вас просят. А пациенту, чтобы принять решение об обращении к вам, нужны ответы на все эти вопросы. Поэтому мы советуем подготовить отдельные документы с информацией, и прикрепить их к профилю клиники. Мы рекомендуем подготовить следующую информацию: 1. Получение ответа о возможности лечения и оценочной стоимости лечения: На каких языках возможно общение клиники с пациентом. Инструкция, как передавать медицинские файлы пациента в клинику (обычно задача решается силами агрегатора). Информация о сроках ответа. Контактные данные: ФИО ответственных сотрудников, должности, фотографии, мессенджеры, соцсети, email, телефоны. 2. Немедицинская информация о клинике: Расположение на карте. Инструкция, как добраться от транспортных узлов. Описание местонахождения, возможностей досуга. Описание стационара и его возможностей. Информация о ценовом сегменте клиники, возможности лечения по ОМС, акциях, способах оплаты лечения, программах рассрочек. Поддержка пациентов 24/7. Услуги медицинского переводчика. 3. Организация поездки иностранного пациента: Визовое приглашение. Перевод документов с и на русский язык. Подбор вариантов размещения. Поиск оптимального маршрута и билетов. Трансфер. Размещение сопровождающего при госпитализации в стационаре. Экскурсионная программа от партнеров.

Совет 6: Организуйте процесс ответа на запросы от агрегатора так, чтобы отвечать за 12-48 часов.
Если вы выполнили советы №1-5, то посетители сайта-агрегатора начали вас выделять среди других клиник, и вы начали получать запросы на лечение от агрегатора. Теперь ваша задача — максимально превратить запросы в пациентов. Соотношение числа прибывших на лечение пациентов к первоначальному количеству полученных обращений называется конверсией. Лиды конвертируются в покупателей, то есть пациентов. Люди хотят видеть ответ о возможном лечении сразу, так же, как они видят ответ на свой запрос в поисковой строке. Но внутренние процессы клиники не позволяют давать ответ на индивидуальные запросы «сию минуту». На то, сколько пациентов вы получите из ста обращений — 5 или 45, больше всего влияют скорость и качество вашего ответа на запрос пациента. В среднем, 48 часов — это максимум времени, за которое вы должны предоставить ответ о возможном лечении, его ориентировочной стоимости в ответ на запрос пациента. Если это не сложный случай, то рекомендуемое время ответа — 12-24 часа. Что необходимо сделать, чтобы уложиться в 48 часов? У вас должен быть выделенный менеджер, отвечающий за ответы на запросы пациентов. Заявки от агрегаторов должны попадать к такому менеджеру напрямую, не через регистратуру. Необходимо отладить взаимную работу между менеджером и докторами, которые дают ответ на поступающие запросы о возможном лечении так, чтобы менеджер получал ответ от доктора быстро. Иногда необходимо решить вопрос мотивации докторов, которые не настроены бесплатно давать ответы на запросы. Чтобы управлять процессом ответа на запросы от агрегатора и видеть реальное время ответа, рекомендуется вести работу в специализированной под медицинский туризм CRM-системе (например, российская CRM medimost.ru) Создайте шаблон ответа пациенту и используйте стандартные заготовки для стандартных вопросов по наиболее популярным заболеваниям. Удобно формировать предложение пациенту также в CRM.

Совет 7: Выберите агрегаторы, с которыми будете работать.
Все агрегаторы можно разделить на несколько типов: агрегаторы, предлагающие для лечения клиники из многих стран, и агрегаторы с фокусом на предложении лечения в одной стране; агрегаторы, где есть возможность разместиться клинике из России, и где в принципе размещение российской клиники невозможно; агрегаторы, в которых есть собственная менеджерская служба, работающая с обращениями пациентов, и в которых такой службы нет и они просто передают запросы на лечение той или иной клинике. Наибольший результат в виде потока обращений российская медицинская организация может получить от агрегаторов, где она может разместиться, фокусирующихся на предложении лечения в России и имеющих собственных менеджеров, обрабатывающих запросы. Почему именно так? Задача агрегатора — продать лечение в любую клинику-партнера, которую он представляет. Чем больше стран представлено на агрегаторе, тем более размыта его целевая аудитория, и существенная часть целевой аудитории такого агрегатора вообще не рассматривает лечение в России. Более того, никто не будет убеждать эту аудиторию рассмотреть Россию в качестве места для лечения, такая задача не стоит. Соответственно, сфокусированный на экспорте российских медицинских услуг агрегатор, скорее всего, сможет поставлять вам больше качественных лидов, которых не надо убеждать, что Россия — это не страшно. Часть запросов на лечение, которые получает агрегатор, изначально не актуальны. Оставивший запрос человек не рассматривает возможность поездки на лечение, а только зашел «посмотреть», не имеет сформулированной медицинской проблемы, уже передумал или уже перестал выходить на связь. Отсеивать не актуальные запросы агрегатор может своими силами, а может передавать все запросы вам, передавая решение этой задачи вашему персоналу. Ваша задача — решить, с какими агрегаторами вы будете работать в первую очередь.

Совет 8: Найдите лучшие для себя финансовые условия работы с агрегатором и заключите договор.
Как правило, размещается информация о медицинской организации на агрегаторе бесплатно. Это не отменяет того, что вам могут предложить платные услуги. Выясните, что именно входит в бесплатное размещение, чтобы избежать высоких косвенных затрат, например, на оплату труда ваших сотрудников. Какие вопросы следует задать: Что необходимо сделать медицинской организации, чтобы разместиться на агрегаторе, какие ресурсы необходимо потратить на это? Кто проверяет информацию, предоставляемую клиникой, работает над ней, делает ее продающей и уникальной, и размещает в карточке клиники? Сотрудники агрегатора или сотрудники клиники? Труд хороших копирайтеров недешевый. Есть ли у агрегатора менеджеры, обрабатывающие запросы перед тем, как они поступают к вашему менеджеру? От ответа зависит загруженность вашего сотрудника, которому платите зарплату вы. 4. Если менеджеры есть, каким образом они работают с запросами? Может ли клиника путем предоставления дополнительной информации помочь менеджерам агрегатора обрабатывать запросы так, чтобы по итогу к вам попадало как можно меньше «мусорных» запросов и запросов не по вашему профилю, и как можно больше качественных, подготовленных запросов со всеми документами. Запросите договор о сотрудничестве с агрегатором и посмотрите, насколько он подходит под вашу специализацию и ваши возможности. Как правило, агрегаторы работают по варианту агентского договора, когда оплата происходит тогда, когда состоялась продажа ваших медицинских услуг пациенту. Но возможны и варианты оплаты фиксированной небольшой суммы за предоставление лидов-запросов. В любом случае, перед тем, как принять решение, с кем вы подпишете договор о сотрудничестве, оцените как все прямые, так и косвенные затраты.

Совет 9: Создайте мотивацию агрегатору присылать вам больше запросов на лечение
Заработок агрегатора зависит от заработка клиник-партнеров: чем больше пациентов поедут на лечение, тем больше заплатит клиника агрегатору. При прочих равных условиях агрегатору выгодно направлять больше пациентов в следующие медицинские организации: В те клиники, которые имеют бренд и положительную репутацию, которых, соответственно, проще продать пациенту. В те клиники, которые отвечают качественно и максимум в течение 48 часов. Ведь чем больше времени прошло с момента обращения пациента через агрегатор, тем более вероятно, что он уже получил предложение о лечении где-то еще, и ему уже ваша услуга не нужна. В те клиники, которые платят за одного пациента больше относительно других клиник. Бренд и репутацию быстро не заработать, а вот на два остальных параметра медицинская организация влияет напрямую. При этом повышать комиссию не имеет смысла, если вы отвечаете долго и невнятно. Вам отправят некоторое количество запросов пациентов на проверку, и, если не получат адекватной работы в ответ, направлять, а значит и терять пациентов больше не будут. Поэтому совет №6 является ключевым в выстраивании эффективной работы с агрегатором. Не всегда клиника может увеличить процент комиссии агрегатору за счет своего заработка, чтобы менеджеры агрегатора отдавали предпочтение ей, а не клиникам-конкурентам. Однако можно создать такую мотивацию без увеличения сумм комиссий: предложите агрегатору включить в договор мотивационный план по пациентам. Мотивационный план — дорожная карта, согласно которой вы сейчас платите агрегатору за пациентов не больше, чем другие клиники, но, если количество направляемых вам пациентов растет и достигает значимых для вас цифр, то агрегатор получает бонус в виде увеличения комиссии или выплаты фиксированный суммы разового вознаграждения, либо любую иную возможную для вас «плюшку».

Совет 10: Регулярно отслеживайте ключевые показатели работы с каждым агрегатором
Вы начали работать с какими-либо агрегаторами и пациенты вроде есть. Но решить этот вопрос раз и навсегда нельзя, так как рынок медицинского туризма не стоит на месте. У него есть своя сезонность. В среднем, запросов осенью и весной больше, чем летом и в период новогодних праздников. Появляются новые клиники, новые тренды, новые запросы у медицинских туристов. Сами агрегаторы развиваются или теряют позиции в поисковой выдаче. Поэтому руководителю внебюджетной деятельности имеет смысл отслеживать ключевые показатели работы по каждому агрегатору на регулярной основе, чтобы вовремя отреагировать в случае их ухудшения. Отслеживайте показатели как агрегатора, так и собственной работы, которые влияют на итоговую прибыль: Количество заявок в месяц Конверсия из заявок в пациентов, в процентах Качество заявок (соответствие запроса пациента вашему профилю, полнота комплекта документов, понимание пациента, на какие медицинские услуги он может рассчитывать у вас в клинике) Средняя скорость вашего ответа в часах на запросы от данного агрегатора Качество ваших ответов. Качество ответов можно оценивать выборочно, ознакомившись с несколькими ответами, подготовленными вашими менеджерами.