Продвижение российской медицины в социальных сетях за рубежом

Международный рынок медицинского туризма ежегодно отмечает ста­бильный рост числа пациентов, выезжающих за границу на лечение и оздо­ровление. Медицинский туризм стал драйвером развития экспорта услуг в структуре национальных экономик. Экономический упадок, вызванный пандемией коронавирусной инфекции, привел к приостановке деятельности многих отраслей, особенно связанных с трансграничным оказанием услуг. Пациенты лишились возможности свободного перемещения по миру в целях получения плановой медицинской помощи. Однако эксперты утверждают, что закрытие национальных границ стран стало препятствием только для въезда иностранных пациентов, в то время как объем обращений медицинских тури­стов в иностранные клиники лишь увеличился.

До пандемии специализированные агентства медицинского маркетинга, как Svipe.agency, были активны в привлечении иностранных пациентов в россий­ские медицинские организации. Маркетинговая активность охватывала широкий спектр нозологий: от стоматологии и косметологии до онкологии и репродуктив­ной медицины. Наиболее распространенными инструментами были продвиже­ние в социальных сетях, таргетированная реклама и SEO-передвижение.

Предложение иностранному пациенту следует преподносить как ком­плексную услугу, в которую входит не только медицинская часть, но и неме­дицинские сопутствующие услуги – трансферы, размещение, экскурсионная программа и другие. В конкурентных медицинских направлениях, таких как пластическая хирургия или репродуктивные технологии, имеет смысл ориен­тировать иностранного гражданина на простую и недорогую услугу – телеме­дицинскую консультацию.

Когда предложение сформировано и оформлено на сайте клиники, мож­но приступать к его продвижению. Каждый из инструментов продвижения имеет свои особенности. Контекстная реклама привлекает аудиторию, у ко­торой уже есть конкретный запрос. Например, «ЭКО в Петербурге». SEO-про­движение охватывает бóльшую аудиторию, но для того, чтобы привлечь не русскоязычных пациентов, необходимо будет писать SEO-оптимизированные статьи на разных языках, что в свою очередь потребует кадровых, денежных и временных ресурсов. С помощью социальных сетей можно демонстрировать предложения медицинской организации также и русскоязычной аудитории других стран. Подробная стратегия позволяет получать наименьшую стои­мость заявки, охватывать аудиторию, которую не охватит SEO-продвижение и контекстная реклама, показать объявления в выигрышном формате «фото- видео-текст» и вести коммуникацию с потенциальными пациентами в этой же социальной сети.

Один из самых результативных инструментов, доступных российским маркетологам, – таргетированная реклама. С ее помощью можно привлекать 3 вида аудитории: русскоязычное население других стран, иностранных граж­дан и туристов, которые сейчас пребывают в России или конкретном россий­ском городе, а также потенциальных нерусскоязычных иностранцев, пребыва­ющих в своей стране.

Говоря об опыте одной из клиник Санкт-Петербурга, следует отметить, что до пандемии благодаря рекламе проводилось привлечение иностранных па­циентов из Эстонии, Финляндии и Латвии. Настраивали рекламу по параме­трам: геолокация, используемый язык и интерес к медицине.

В результате за период с мая по август 2019 года удалось добиться охвата рекламной кампанией около 850 000 человек, при этом 2,7 % заинтересова­лись предложением, кликали по ссылкам и переходили на посадочные страни­цы клиники. При рекламном бюджете на иностранные кампании в 115 000 руб. на 3 месяца получили порядка 160 целевых обращений в клинику.

Сегодня из-за закрытых границ стратегия активного привлечения пациен­тов утратила свою эффективность, и актуальной стратегией для маркетоло­гов остается повышение узнаваемости клиник у целевой аудитории, а также сбор этой самой аудитории. Стратегия ориентирована на сбор и «подогрев» интереса целевой аудитории с ее акти­вацией после открытия границ.

Справа приведен график с примером стоимости клика для иностранного пациента, что в 3 раза ниже, чем при­влекаемый на веб-сайт российский пациент.

Из графика видно, люди из каких стран и каких социально-демографических характеристик реагируют на нашу рекламную кампанию лучше всего.